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拼多多场景推广中人群定向和资源位操作解析

很多商家朋友们对于场景推广最疑惑的莫过于定向和资源位的溢价了,今天给大家讲解的内容主要是针对场景的定向和资源位原理,包括溢价、扣费、分时折扣以及各位比较关注的保持资源位固定排名是如何操作的。

场景推广的操作原理是选一部分人,再选一部分资源位来展示推广商品,这些人在这些位置发生的行为会在后台的数据表显示出来。

条形图越高代表着对应的溢价越高,曝光也就越大。全体人群和基础页的开关是同一个,也就是我们口中的基础价。当然出水口只有一个,也就是同一个流量,只不过是分了两个报表来统计。


例如基础出价一毛钱,在定向就相当于以1毛钱来竞争全体人群,如果相似商品溢价是50%,那么就相当于把定向中的绿色的开关调到50%,也就是一毛五,让这部分精准流量更多一些。


资源位也是一样的道理,用溢价的方式来竞争相应的资源位,溢价越高,商品在这个资源位的排名就越高。前面我说定向溢价越高圈中的人越多,资源位溢价越高排名越高,这种表达可能不太严谨,可以理解成,定向溢价越高圈中的精选人群看到的排名就越高,资源位溢价越高,所选的资源位排名越高。


高溢价和高基础价有什么不一样呢,看这个图就能一目了然。建议前期测试的时候用高基础价圈到较多人群,曝光足够大之后,使用高溢价来竞争某一部分比较精准人群。一般情况下长期推款都是选择高溢价进行投放,这样更容易操作和分析。


扣费的公式是=下一位出价*下一位商品点击率/自身点击率+0.01元。

透过这个公式我们可以知道实际扣费,是与下一位商品的出价和点击率相关,跟出价是没有直接关系的。

在了解卡位前,我们来梳理一下前面说到的溢价原理,场景的定向和资源位组合出价方式有非常多种,这里罗列了四种溢价组合简单说下,这里要打起精神,理解起来会有难度的。


第一种是高基础价,这时候的情况是所有人在所有资源位看到的商品排名都是比较高的,这种比较难分析,因为你不知道的是匹配了哪些人群。

第二种是降低基础价,单独提高相似商品定向,这时候的结果是看过相似商品的人在所有资源位看到的排名是偏高的。

第三种是只提高类目资源位溢价,这时候是所有人在类目资源位看到你的商品排名是偏高的。

第四种是提高相似商品溢价和类目资源位溢价,结果是看过相似商品的人在类目资源位看到商品排名是比较高的。

卡位的意思是通过调整出价,让商品在某个资源位保持固定排名。因为同一个商品在资源位的排名越高,点击率就越高,那么商品质量分也就越高了。操作方法是通过频繁控制某个组合的溢价,让对应的人群看到商品在对应的资源位排名是固定的,下面我们就拿这个相似商品和类目的组合来说说。

把相似商品+类目页的溢价调高,在类目页面保持第一名,当竞品竞价更高时,再次调高,保证第一名的位置。观察排名可以使用推广工具或者手动查询,但这个代价是点击单价会偏高,并且需要频繁调整出价。还有一个是类目排名对商品是有销量需求的,一级类目需要累计500个销量以上才会有曝光。


除了类目页,其他资源位一样可以操作。


关于均匀消耗的问题,我们打开后台推广中心-推广概况可以观察每个计划的全天消耗情况,图中所示的点击量都聚集一两个小时之间,有可能获取到的是转化率偏高或者偏低的时间段流量,特别是在测款的时候,很可能会导致对款式的误判造成了不必要的损失。所以这种推广方式一般都是不合理的,除非是有针对性地测试某个时间段的商品数据。


这张是比较合理的点击均匀消耗图。大家分时折扣一定好好使用起来。



建议大家用3-7天均匀投放去测试一下自己成交的波峰在什么时间段,然后再调整。如果没自信的可以先简单粗暴地选择行业模板。



先说下数据量化的概念,意思是数据在达到一定量时才具有参考价值。之前很多商家问点击率或转化率很低,结果打开一看,一天只有几十个点击,这就很难分析,因为存在很多随机性。


比如一天100个点击有五单的成交,那么转化率就是5%,当然这只是一天的情况,有可能是偶发性的情况,假如这个月每天都是100个点击,每天都有5单的成交,那转化率就是5%。无论是做店铺诊断还是实际操作,前期都是在花钱或者通过其他渠道获取足够的数据,才能做出准确的判断,这点各位要注意。


ROI,也就是投产比的概念要注意下,这个值对于做推广来说是至关重要的,各位要好好关注。


在聊测款前,我们要知道什么是爆款,也就是爆款有什么特性。一般是通过爆款的点击率、转化率、ROI这三个点来判断的,收藏率也可作为辅助参考。


例如价格中等偏低的女鞋类目爆款,在前期的点击率在4%-5%左右,转化率在1%-2%,如果款式前期有这样的表现,就可以判断是个准爆款了。


为什么到了这个值就是爆款了呢?

我们来看这个公式:

持平ROI=转化率*客单价/点击单价


持平ROI是由商品的利润率决定的,我们做一个爆款,首先要确定它在中后期时,平本能跑量,才有机会在厂里压缩成本。如果这个等式不成立,我们的爆款是没钱赚的,持平ROI在后面会讲到。点击单价则是由商品的点击率决定的,因为只有点击率够高,才能以较低的点击单价拿到更多的流量,从而在平本的时候获得更多的销量。所以点击率和转化率是比较重要的因素。


要特别注意:纯粹看点击率是不行的,例如站内有价格比你低的同款,这时你的点击率也可能比较高,但转化率很差,这种是不能继续推的。


新品测款的首要任务是拿到足够的点击量,用来对比爆款数据。有个注意点是要选择同来源进行测试,怎么理解呢?例如爆款在场景是怎样的表现,后面测试时也要用场景获得相似的数据才有参考价值,因为搜索推广的点击率一般都比场景要高一小截。


关于测图,测图有几个前提,至少要两天以上,点击量至少要达到500个点击以上,当然时间越长越准,点击量也是越多越准。关于怎样选图的问题,第一张图点击率很低,投产比很高。第二张图点击率很高,投产比很低,大家可以选择ROI比较高的图。

为什么日常推广是通过控制ROI来达成?


很简单,大家运营店铺最直接左右大家是加大预算还是就此收手的数据就是ROI了,是不是说到大家心底里了?首先来看ROI的构造。

ROI = 推广营业额 / 推广消耗,经过一系列的拆解之后 = 转化率 * 客单价 / 点击单价。


当推广的利润等于推广的消耗时,就达到一个平本的临界点,这个ROI称为持平ROI。把消耗等于利润代入公式之后,得到持平ROI = 推广营业额 / 推广利润,也就是 售价 / 利润或者(1 / 利润率)。当ROI低于这个值的时候,推广正在亏损,高于这个值,推广正在盈利。


多sku的持平ROI算法要注意的是款式每个sku销售比例稳定和销量较大的时候使用,一天小几十单建议手动统计利润就可以了。统计比例的方法可以直接导出后台订单就行了。


由此可以看出,ROI是推广的盈亏反馈,加上ROI=转化率*客单价/点击单价这个公式,可以通过控制ROI来让商品在GMV和利润之间来回调整。转化率是一直都要保证完美的,所以这开关就是点击单价,而控制点击单价,则是通过出价来控制。所以控制出价可以调整商品的ROI。


我们来看两个案例。第一个案例,产品持平ROI是6.6,目前处于冲刺期,目标ROI是在6-7之间。


蓝色图是定向数据:

相似商品的定向目前有四千多个点击,ROI达到理想的状态。


来看下面的资源位数据:

类目商品页ROI偏高,直接提高类目商品页的出价,用于获得更多的点击和销量;商品详情页ROI偏低,但点击量不是很多,可以先不动,继续观察;营销活动页ROI较低,适当调低溢价用于提高ROI。


当我们掌握了原理之后,调整推广是比较容易的。这里要注意,如果点击量比较少,例如整个计划只有两三百个点击的时候,建议观察多日数据来调整。


第二个案例,利润率:25% ,持平ROI为4;状态同样是冲刺期,目标ROI在3-4。


全体定向和资源位的ROI都比较低,初步分析可能是点击单价较高,但目前转化率来看,点击单价即使低到1毛钱,也无法达成目标ROI,所以可以排除掉。第二可能是消耗不均匀导致的,根据诊断的大量商家案例情况来看,这个可能性比较高,这个问题可以通过推广中心的推广概况中寻找答案。


排除前面的两个问题之后,第三可能是商品转化率本身较低,这种情况要调整商品自身才能根本解决问题,因为现在全部定向的转化率都偏低,所以要优化商品的详情页,增加销量评价,或者调整售价才能解决问题。


最后总结一下,不管是场景推广还是搜索推广,调整的频率要根据店铺每日消耗来权衡是否值得花费这样的时间跟精力。

根据目前接触的案例来说,每日推广点击2K个以下的商家,建议每2-3小时观察一次,高峰期一般出现在上午10-12,下午2-4点,晚上8-10点。

每日推广点击2K-5K个的商家,每小时观察并根据当前数据对比隔日数据微调(高峰期10分钟)。

每日推广点击5K个的商家,建议全天30分钟观察一次,并根据当前数据对比隔日数据微调(高峰期10分钟)。

有些人会觉得这样很累,但不妨算一笔账,如果每个月推广消耗超过了10W,也就是一天3k,通过精细化调整对于效果的提升肯定不止10%,大家也可以自己给自己算一笔账哦


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